La Stratégie de communication dans le business plan

PARTIE REDACTIONNELLE BUSINESS PLAN

Organiser et anticiper sont deux facteurs clés de succès pour une entreprise. En ce sens, développer une bonne stratégie de communication en fait partie que ce soit en interne ou en externe, celle-ci pourra permettre à l’entreprise d’avoir une meilleure visibilité, d’accroitre son chiffre d’affaire et souvent d’améliorer son image de manière globale.

Les 8 étapes suivantes vous permettront de construire une stratégie de communication gagnante dans votre business plan ou votre prévisionnel

Rappel : Le prévisionnel financier c’est la partie financière du business plan,  mais le prévisionnel n’est pas un business plan à lui tout seul, en savoir plus

Sommaire

Mais avant toute chose, que signifie stratégie de communication ?

La stratégie de communication est un ensemble de process permettant la coordination d’un certain nombres d’actions visant à réaliser ses objectifs.

En définissant une stratégie de communication claire, vous aurez une vision globale sur les actions à réaliser, en-cours ou passées qui vous permettront d’en évaluer leur efficacité et par conséquent, de réajuster ou d’optimiser le budget relatif à celle-ci.

Plusieurs types de communication (institutionnelle, financière, interne, externe, produit, crise…) peuvent participer à la stratégie de communication, on appelle cela le mix communication.

Le mix communication est l’ensemble des moyens déployés pour transmettre votre message au public ciblé (consommateur, fournisseur, partenaire, salarié ou encore investisseur). Trois aspects sont à dissocier et à prendre en compte en adoptant une stratégie de mix communication : affectif, cognitif et conatif.

L’objectif affectif visera à faire aime, l’objectif cognitif à faire connaître et l’objectif conatif à faire agir.

Les 8 étapes clés pour réussir une bonne stratégie de communication

  • Définir les objectifs de sa stratégie de communication
  • Connaître la cible et l’appréhender
  • Qualifier son positionnement
  • Caractériser sa communication
  • Construire son budget
  • Sélectionner ses canaux de communication
  • Formuler le message à transmettre
  • Etablir son plan de communication

Définir les objectifs de sa stratégie de communication dans le business plan

Suivant les objectifs que vous souhaitez atteindre, à savoir développer vos ventes, mettre en avant votre marque ou un produit ou encore améliorer votre visibilité sur les réseaux sociaux, il vous faudra les énumérés avec clarté et le plus précisément possible.

Pour vous assurer de la pertinence d’un objectif dans votre business plan, nous vous conseillons d’utilisez la méthode SMART. L’objectif doit être :

  • Spécifique (une action, un objectif clairement défini)
  • Mesurable (un objectif, un indicateur de résultat, l’objectif doit être quantifiable)
  • Atteignable (quelles sont les étapes à franchir ? Assurez vous des ressources à votre disposition)
  • Réaliste (quels sont les moyens pour y parvenir ? Assurez vous de sa pertinance)
  • Temporel ( un planning, une date, fixer une échéance dans le temps)

Pour que cette méthode soit efficace, vous devez être très précis dans l’initulé de votre/vos objectif(s).

Pour exemple, privilégiez «  gagner 3000 abonnés sur Twitter » à la place d’améliorer la visibilité sur les réseaux sociaux.

Connaître la cible et l’appréhender

Identifier le public cible (clients, partenaires, collaborateurs…) avec exactitude vous permettra entre autre à définir des actions en adéquation avec leurs attentes.

Optimiser son budget est toujours un sujet que vous devez avoir en tête. Meilleure sera cette identification, meilleure sera votre optimisation!

Une fois votre cible connue, identifiée, vous devez la comprendre. Pour cette étape, vous devez recenser sexe, âge, profession, CSP, géographie, besoins, valeurs, médias utilisés… Plus vous aurez d’information sur votre cible, plus vous vous assurerez de la pertinence de votre stratégie de communication car vous serez en mesure de la personnifier.

Qualifier son positionnement

La qualification ou définition de son positionnement est une étape cruciale dans la construction de votre stratégie de communication. Cette phase contribuera aux différentes prises de décisions pour une entreprise.

Il convient de mettre en évidence deux éléments bien distincts dans la définition de son positionnement :

  • La position que vous occupez pour vos consommateurs
  • La position que vous souhaitez occuper sur le marché

Dès lors que ces deux positions sont en adéquation, vous avez réussi à établir votre positionnement avec succès !

Pour bien définir ce positionnement, vous devrez être en mesure de connaître votre cible, vos concurrents et identifier votre marché.

Plus votre positionnement sera accessible et compréhensible rapidement, meilleur il sera. La simplicité dans ce cas de figure sera gage de pertinence.

Pour vous aider dans cette phase de définition de positionnement, nous vous conseillons d’utiliser la méthode SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats respectivements Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).

Cette outil vous permettra ainsi d’analyser l’environnement auquel vous vous confronter. Il est de plus en plus demandé dans l’étude de marché  du business plan

Caractériser sa communication

Déterminer et employer un axe de communication en adéquation avec les valeurs de votre entreprise, vos objectifs, mais aussi et surtout avec votre cible est une étape fondamentale. C’est d’ailleurs votre cible qui déterminera en quelque sorte votre style. Le ton que vous allez adopter pour faire passer vos messages doit être en phase avec votre public. Vous devrez donc vous adapter à celui-ci. Il pourra être sérieux, enfantin, humoristique ou tout autre.

Vous devrez garder ce style de communication, ce « code de conduite » à chaque message transmis afin d’être reconnaissable rapidement par votre cible et vos clients et ce quelque soit le moyen de communication appliqué. Vous créerez alors un lien émotionnel.

Attention néanmoins à ne pas se focaliser uniquement sur la cible pour établir un style de communication. Les valeurs, la vision et les objectifs de votre entreprise sont tout aussi importants.

Pour compléter la définition de votre style de communication, vous pourrez également mettre en place une charte de graphique et une charte de communication.

Construire son budget de communication dans l’étude de marché

Etablir un budget est une phase fondamentale dans la définition de votre stratégie de communication. Planifier les dépenses en établissant un pan média vous permettra de mettre en avant les actions prioritaires et d’avoir une visibilité sur toutes vos actions dans le temps.

Afin d’établir un budget de communication réaliste, il faut respecter trois principes :

  • Dédier une partie de son chiffre d’affaire (en pourcentage)
  • Intégrer chaque action au budget de communication (création d’un site web, distribution de flyers, salons…)
  • Evaluer son ROI, Return On Investment (mesurer le retour sur investissement)

Vous allez consacrer un pourcentage de votre CA pour votre communication, ce montant sera intimement lié à la situation de votre entreprise, son secteur et la taille de son marché, sa cible ou son positionnement.

Vous listerez ensuite toutes les actions liées à votre communication et les échelonnerez dans le temps afin d’avoir un planning bien défini et une meilleure visibilité des actions. N’oubliez pas d’évaluer le temps passé au travail sur chacune de ces actions qui doit aussi être budgétisé.

Et enfin, vous évaluerez le retour sur investissement de vos actions c’est-à-dire que vous vous assurerez de la qualité et de la pertinence de vos actions en mesurant et analysant les résultats. Pour exemple via Google Analytics lorsqu’il s’agira de mesurer une action liée au Traffic sur votre site internet ou encore l’évolution du nombre d’abonnement, de like ou de follower sur un réseau social.

Le maître mot dans l’établissement d’un budget communication reste la cohérence !

Sélectionner ses canaux de communication

Aujourd’hui, nombreux sont les moyens de communication : la communication média (télévision, presse, affichage, radio et cinéma) et la communication hors-média (qui répond aux objectifs conatifs vus précédemment tels que e-mailing, streetmarketing, jeux concours, sponsoring, foires et salons…).

Le choix d’un moyen de communication plutôt qu’un autre s’effectue notamment de par la cible visée.
Par exemple, nous osons espérer que vous n’utiliserez pas Instagram en 2020 pour viser une population de personnes âgées ; cet outil de communication est aujourd’hui à privilégié pour les populations beaucoup plus jeunes.
Il est par conséquent capital de connaître rigoureusement l’environnement de votre entreprise et de vos produits au sein de celui-ci.

Le choix d’un moyen de communication se fera également par rapport au budget que vous aurez prédéterminé. Tous les canaux de communications ont leurs différences et leurs tarifications peuvent varier du simple au double voire bien plus !

Formuler le message à transmettre

Que vous choisissiez un type de communication humoristique, sérieux et/ou professionnel, votre annonce doit être claire, concise et facilement interprétable. Un seul message ou image doit rester dans l’esprit de la cible visée. Il faut donc que votre message soit marquant.

Vous devrez rester sur la ligne de style de communication adoptée au préalable y compris concernant votre identité graphique (typographies, couleurs…) ce qui vous permettra d’être reconnaissable et remarquable du grand public.

Votre message doit pouvoir se distinguer de celui de vos concurrents, transmettre vos valeurs et bien évidement promouvoir votre produit, marque ou entreprise.

Etablir son plan de communication dans le business plan

Une fois les sept étapes précédentes effectuées, vous détenez maintenant les différentes données qui vont vous être utiles et nécessaires à l’établissement de votre plan de communication dans votre business plan.

Ce plan de communication représentera les différentes actions et à mener sous forme de planning avec une périodicité à respecter pour chacune d’entre elle.

Ce document a aussi pour but de faciliter la communication entre les différents acteurs participants à la stratégie de communication et leur coordination.

Il doit comporter :

  • L’objectif à accomplir
  • Le canal de communication adopté
  • La périodicité
  • Les ressources
  • La portée, le résultat de l’action
  • Le budget

Vous avez maintenant toutes les clés pour établir une bonne stratégie de communication. Il faut néanmoins rester vigilant sur les bonnes pratiques de communication en y apportant les bons reflexes ou gestes.

Gardez alors toujours en têtes les principes suivants :

  • Se construire une bonne réputation (et la surveiller)
  • Etre réactif
  • Prendre des risques, soyez original !
  • S’informer régulièrement sur les dernières tendances
  • Utiliser la publicité sur les réseaux sociaux
  • Ne pas oublier la communication interne

Enfin, soyez à l’écoute de feedbacks. Négatifs ou positifs, ils vous aideront à réajuster votre stratégie de communication pour le futur.

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