Une entreprise sans stratégie commerciale ne durera pas dans le temps.
Définir une stratégie commerciale vous permettra de faire face à la complexité du marché dans lequel vous vous dirigez tant par la recrudescence des moyens de communication, la volatilité des clients arrivants sur le marché (les surfeurs), l’augmentation de la concurrence ou de par le surplus d’information auxquels chacun de nous devons faire face chaque jour. Le futur chef d’entreprise devra absolument intégrer cette stratégie dans son business plan et le prévisionnel
Synchronisée à la stratégie globale de l’entreprise, la stratégie commerciale sera la colonne vertébrale de votre activité et de votre croissance. La stratégie commerciale détermine la ou les directions à suivre pour atteindre un objectifs ainsi que les moyens ou ressources nécessaires pour y accéder.
Voici les 5 étapes à respecter pour rendre optimale votre stratégie commerciale :
- Définir des objectifs commerciaux
- Réaliser une analyse rigoureuse du marché
- Connaître les cibles
- Organiser et planifier son développement commercial et sa prospection
- Evaluer l’efficacité de sa stratégie commerciale
Rappel : Le prévisionnel financier c’est la partie financière du business plan, mais le prévisionnel n’est pas un business plan à lui tout seul, en savoir plus
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Définir des objectifs commerciaux dans sa stratégie commerciale
Pour définir vos objectifs commerciaux, commencez par les lister puis les prioriser. Une stratégie commerciale efficace ne multiplie pas les objectifs à atteindre. Pour se montrer pertinente, votre stratégie commerciale ne doit pas dépasser 3 buts préalablement établis.
Pour chacun de ces objectifs, référez vous à la méthode SMART de l’article « La Stratégie de Communication ».
Cette méthode vous aidera à être le plus clair et pertinent possible.
Pour que votre stratégie commerciale soit crédible et réaliste, elle doit nécessairement prendre en compte la situation commerciale actuelle.
Aussi, les objectifs fixés ne doivent pas être trop ambitieux pour ne pas dire difficilement atteignable, ce qui risquerait de démotiver vos équipes et par conséquence d’aller à l’encontre de la croissance escomptée.
Réaliser une analyse rigoureuse du marché
Toute entreprise qui réussit a scrupuleusement procéder à une étude de marché pour son business plan lui ayant permis de le connaitre avant de s’y aventurer : activité, concurrence, études géographique, sociologie, démographique…,fournisseurs, évolution potentielle… tout a été préalablement analyser.
Une fois le marché déterminé, il faut en dessiner les contours et établir son positionnement. Vous formulerez le positionnement en répondant aux questions suivantes :
- Pourquoi mon produit ou service se situe dans ce marché ?
- En quoi mon produit ou service se distingue des concurrents ?
- Quelles sont les cibles de mon produit ou service ?
- Quels sont les avantages de mon produit ou service ?
Un marché n’est jamais statique, il varie en fonction de l’évolution des modes de consommation.
Pour que votre stratégie commerciale soit optimale, il faut procéder à des études de marché de manière régulière afin d’en anticiper ses évolutions potentielles et encore plus si vous êtes sur un marché innovant comme le secteur des nouvelles technologies.
En utilisant la méthodologie SWOT, vous déterminerez vos forces et faiblesses ainsi que vos risques et opportunités sur un marché. Cette analyse vous permettra d’anticiper les évolutions de marché et de redéfinir ou réajuster votre offre le cas échéant.
Connaître les cibles
Identifier sa cible et déterminer son audience permettent d’être entendu et écouter avec plus ou moins d’attention. Moins vous serez précis dans cette identification plus votre cible sera étendue et plus difficile sera votre capacité à susciter de l’intérêt.
Vous devez pour ce stade segmenter votre cible en ayant pour point de départ une idée précise de votre client type. Pour plus d’information sur la cible et comment la définir, référez vous à l’article « Analyse de la demande ».
Grâce à toutes les informations que vous allez recueillir, vous allez réussir à créer votre « buyer persona », une représentation de votre client idéal. L’analyse de ce profil vous permettra de mettre votre stratégie commerciale en adéquation.
Organiser et planifier son développement commercial et sa prospection
Pour atteindre et dépasser ses objectifs, il faut établir un plan d’action, organiser sa prospection. Pour définir cette politique de conquête, de prospection et renforcer votre présence, au-delà des éventuels partenariats que vous pourrez mettre en place et des différents prescripteurs que vous aurez sélectionnés, il y existe deux types d’actions à considérer :
- Les actions directes sont l’ensemble des actions qui vous mettrons en contact avec votre cible par approche directe, à savoir, des promotions, des publicités ciblées avec l’outils AdWords ou d’autres, des évènements et salons…
- Les actions indirectes qui vous permettront d’augmenter votre visibilité, de gagner en notoriété et de faire valoir votre domaine d’expertise grâce à de la création de contenu, au référencement… plus communément appeler de l’inbound marketing. C’est une stratégie de contenu visant à attirer des visiteurs afin de les transformer en leads puis en clients.
Il est important de rappeler que la mise en place d’une telle stratégie commerciale visant à acquérir de nouveaux clients par la prospection engendre des coûts liés aux ressources nécessaires (humaines, matérielles, financières) à intégrer au budget. Il est donc primordiale pour l’entreprise d’en évaluer les dépenses avant de se lancer dans ce type de stratégie commerciale.
Evaluer l’efficacité de sa stratégie commerciale
Vous avez mis en place, révélé et développé votre stratégie commerciale. L’étape suivante et à ne pas négliger est maintenant celle de l’analyse. Vous allez devoir mesurer la performance de votre stratégie commerciale à l’aide d’indicateurs clés de performances ou KPI (Key Performance Indicator) que vous aurez pré-défini en fonction des résultats prévus ou attendus. Ils peuvent être liés
- au volume de vente,
- au montant du panier de chaque vente,
- au nombre de nouveaux clients,
- à la fréquence d’achat,
- ou taux de clic et conversion pour le e-commerce…
Vous suivrez alors ces KPIs assidument et de façon plus ou moins étendu dans le temps suivant votre activité. Pour plus d’efficience, nous vous conseillons de surveiller trois ou quatre KPIs représentants le plus significativement les performances de votre entreprise à intervalles réguliers. Vous pourrez ainsi avoir un meilleur accompagnement pour la croissance de votre entreprise et être en capacité de réajuster votre stratégie si les résultats prévisionnels ne sont pas au rendez-vous.
Si votre stratégie globale est indéfectible, nous vous conseillons d’ajuster votre stratégie commerciale à celle-ci.
Stratégie commerciale : Les différentes techniques
- La prospection (téléphonique, e-mailing, physique)
- La communication
- Les partenariats, les prescripteurs
- Les évènements (salons, forums, expositions, boutiques éphémères…)
- Les tests produits (échantillons, démonstrations…)
- Le crowdfunding (mix de financement participatif, de communication et de commercialisation)
